8年5次火狐电竞冲上市 毛戈平做好准备了？
火狐电竞火狐电竞2017年至2022年，化妆品业迎来一波上市潮，珀莱雅、丸美股份、华熙生物、贝泰妮、上美股份、巨子生物等头部美妆企业接连上市。然大浪翻滚间，早在2016年就吹响IPO号角的毛戈平却一波三折、命途多舛，至今还未成功上岸。
10月9日，毛戈平更新了失效的招股书，这已是8年时间第5次谋求上市。所谓一鼓作气，再而衰，三而竭，又说越挫越勇真英雄。屡败屡战、执着上市的毛戈平，究竟卡在哪里？这番冲刺又有多少胜算呢？
2016年，毛戈平首次披露招股书，冲击“国潮彩妆第一股”，成为国内首个申请A股主板上市的彩妆企业，然仅一年便终止。2021年10月IPO申请终于获批，可过会后再度折戟。2023年3月更新招股书，10个月后又选择主动撤回，三次主板上市失利，让毛戈平放低了心气，转向港股市场。2024年4月8日递交招股书，由于六个月没通过聆讯，10月8日招股书失效。
上市之路走的艰难，既有外部因素，也有自身考量。据中国商报，在毛戈平公司撤回IPO前，其最大外部股东九鼎投资成为拖油瓶，多次因违规而被监管机构点名处罚。
如2023年2月，九鼎投资高管吴刚因涉及违规违法行为而被相关部门采取五年市场禁入措施。相关资料显示，彼时，九鼎投资持股的IPO项目进程均受阻，除了毛戈平，还有海诺尔、德纳股份等。
2024年4月，毛戈平通过一系列股权转让的方式以7.3亿元代价与九鼎系进行处置。招股书显示，随着“九鼎完成转让”，毛戈平公司由毛戈平持股57.26%，毛戈平姐妹毛霓萍、毛慧萍分别持股11.34%和9.6%，毛霓萍、毛慧萍之子徐科君、丁韬分别持股2.5%，毛戈平妻子汪立群的弟弟汪立华持股6.11%，合计持股高达89.31%。
成功“割席”去九鼎化可喜可贺，但新质疑又随之而来。据证券之星，毛戈平董事会有9名董事，其中6名执行董事是毛戈平、毛霓萍和毛慧萍、汪立群以及汪立华，另外一位是公司元老宋虹佺，6名董事负责毛戈平旗下各品牌业务，是公司核心管理层。
可以看出，不管股权结构还是管理层面，毛戈平都属于典型的“家族企业”。行业分析师王彦博表示，企业发展早期，家族管理有利运营稳定性、决策高效性。而成长到一定规模，尤其是跻身上市公司，现代企业管理就是重中之重。家族企业治理的透明性、决策先进性、开放性，团队人才培养提升空间、中小投资者的权益保护等都是舆论焦点。
值得一提的是，上市多次折戟并没影响毛戈平的豪横分红。据蓝鲸财经，此次IPO的前3个月时间里，公司进行了两次大额分红，累计派息10亿元，近90%分红都落入毛戈平家族口袋。最新招股书显示，公司账上现金从2023年12月31日的11.38亿元减至2024年8月31日的6.91亿元。此番操作也引发外界对企业到底缺不缺钱、上市目的、募资合理性、公允性等质疑。
以欧莱雅为例，2022年研发费已达11.38亿欧元，约占整体营业额的3%。中信建投证券研报称，国际品牌研发费用率主要集中在1.5%3.5%之间，欧莱雅近5年平均研发费用率达3.3%左右。
另一厢，营销投入很大方。招股书表示，为完善高端百货商店的体验式营销、提升在线品牌渗透率及产品知名度，投入大量资源。2021年、2022年、2023年以及截至2024年上半年，公司销售及经销开支分别高达7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元及9.37亿元，3年半时合计15.36亿元。同期，占收入比重分别为48.4%、52.6%、48.9%及47.5%。2024上半年，营销及推广开支占销售费的46.5%，远高于去年同期的37.7%。招股书中特别提到,毛戈平在线上线下均进行了不少营销活动。
且据招股书，此次募资大致用途为：25%用于扩大销售网络、20%用于品牌建设、15%用于海外扩张及收购、10%用于加强生产及供应链能力、9%用于产品设计及开发、6%用于化妆品艺术培训机构等。
营销和推广占比45%，研发开发则不足10%，孰轻孰重，一目了然。意味着重营销轻研发仍会延续，发力营销仍将是未来毛戈平的发展重点。
行业分析师孙业文表示，营销固然能一时快拉业绩，但其只是面子，也有边际效应、双刃效应。企业真正想行稳致远、黏住用户还需夯实产品创新、品质打底的“里子”。尤其主打高端国货的毛戈平，只有表里合一，才能稳固市场地位。后续如何去加强研发、靠啥驱动核心成长、赢在当下未来，是毛戈平面临的重要课题。
2021年至2024年上半年，公司营收15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元、19.72亿元，净利润为3.3亿元、3.5亿元、6.6亿元、4.9亿元。整体均呈增长态势。
这其中有行业红利因素。统计数据显示，2018年至2023年中国高端美妆市场复合年增长率7.8%，2023年达到1942亿元。并预计将按9.9%的复合年增长率不断增长，2028年达到3110亿元。
从这个角度看，毛戈平利润可观，收入规模却还不算大，以珀莱雅为例，2023营收接近90亿元。华熙生物、贝泰妮、上美股份也在50亿元左右。
究其原因与单一依赖不无关系。毛戈平旗下虽有两大美妆品牌旗舰品牌MAOGEPING和至爱终生，但前者一直占据绝对主导地位。2021年至2023年，“MAOGEPING”产品营收14.45亿元、17.46亿元、27.55亿元，占总收入比达96.6%、98.4%、99%。截至2024上半年占比进一步增至99.3%。
高度依赖单一品牌，不利于企业提升抗风险力、业绩成长性，暗含的经营风险不可小视。看看珀莱雅、贝泰妮等已上市的美妆护肤公司，主品牌对营收占比最多也只有85%左右，均培育有新品牌和品类。
客观而言，毛戈平并非没有努力，“至爱终生”品牌自2008年起就开始面向消费者，期间曾投入不少精力财力，无奈一直没溅起太多浪花、难扛新曲线年，至爱终生产品销售收入0.5亿元、0.29亿元、0.27亿元、分别占比3.4%、1.6%和1%。2024上半年仅0.13亿元，占营收比滑至0.7%。
毛戈平招股书坦言，若ODM及OEM供应商未能生产符合公司的标准或合同或监管规定的产品，可能影响公司的产品质量或供应、引起消费者不满及损害公司的品牌。
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋指出：在当前背景下，行业中涌现出不少主打性价比的品牌以及一些白牌，这对于毛戈平这样的企业存在一定冲击。另外，毛戈平本身以百货渠道为主，电商兴起对其产生一些影响。毛戈平经营上需通过上市融资方式去缓解部分压力。“整体上来讲，目前彩妆呈现出年轻化趋势，新品牌对于年轻人更有吸引力。而毛戈平可能也存在着一些品牌老化的问题，面临着如何抓住年轻消费者、新一代用户的问题。”
同时国货崛起，也有利国产走向高端化。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示：中国高端美妆市场发展速度还是较快的。美妆逐步高端化进程明显，主要原因一方面，国货品牌本身的产品品质不断提升并逐步赢得消费者信赖；另一方面，国货在了解中国消费群体的消费诉求以及营销、产品、品牌建设等方面都做到极大努力，契合消费者收入增长和颜值经济崛起的大趋势。
